地产下半场产品为王！房企裁谁都不应该裁设计

最近房企裁员的新闻不断，楼市寒冬下，哪个专业的人员最容易被裁成了大家讨论的热点。明源君也和业内人士讨论了下，发现有两个互相矛盾的看法，一是说房企投拓、开发设计条线最容易被裁员，因为市场下行，拿地减少，业务量相应减少，人员显得冗余，另一个则说房企会减营销增设计，因为在同质化严重的环境里，设计能提高产品竞争力，在市场中更有优势。

房企大裁员中，设计条线人员到底是该增还是减？实践中有的房企则正在做既减又增，据明源君了解，今年以来，A房企一面对设计岗人员进行考核，分数不达标员工或被裁员，一面在积极引进顶尖建筑院校毕业的设计专才，充实设计管理队伍，完成人员换血。

地产下半场，产品为王。房企的设计与设计院的设计不同，房企的设计更多的是设计管理，明源君认为，在房地产转型阶段，裁员不但不能裁设计，反而要赋予设计管理人员更多话语权，让他们成为项目的总导演，介入设计、施工、完工的全流程。

为什么这么说？

一是从成本上看，很多人认为，裁员主要是为了节省人力成本，裁设计是在业务量萎缩时控制成本的正确做法，其实把控好设计阶段，能省下的成本远远多于裁员省下的人力成本。二是从大趋势上看，“产品主义”重新回归，房企的设计力直接与产品力挂钩，下面明源君来一一解释。

01

为什么在市场下行时更要重视设计

谈起房企设计岗人员，最多被提及的不是创新能力和设计水平，而是流水线作业的能力，能在限定期间内给出方案，不管是不是千篇一律。市场下行阶段，潮水退去方知谁在裸泳，设计僵化、毫无亮点的产品会被购房者抛弃。

1、设计救急销售： 二次设计可让滞销盘新生

最近各个房企忙着推盘促销，加速去化回笼现金。打折、降价、买房送金条，有的甚至送宝马，花式促销提高购房者购买热情。在强势营销的手段下，同等条件的楼盘，有的去化快，有的依旧“去化难”，深究里面的原因，根源可能在于设计。

这里举一个例子，去年成都两个临近的楼盘相继开盘，A小区和B小区在同一个区域，开发商档次相当，楼盘价格相似，户型也相似，然而先开盘的A小区当日去化率仅20%，几天后开盘的B小区当日售罄，去化率100%。同质化竞争中，设计细节独具匠心的，越能赢得市场的欢迎。两个楼盘大体情况相似，内里的设计细节决定了去化的程度，明源君查阅资料发现，A、B小区均是高低配项目，A小区内高层和别墅资源空间共享，可自由进出，B小区高层和别墅之间有道路分割，采用不同的大门进出，保证两个产品互不打扰。其次在装修设计上，A小区的装修样板间和交房的样板间细节不一致，很多细节发生变化。另外配套商，A小区仅有一个篮球场，B小区的公共空间设计了多个休闲场所，提升了空间价值。所以即使A小区提前开盘，并且和大型代理销售机构合作，去化率仍不理想，输就输在了设计上。

明源君认为，现阶段房企急着去化回流资金，设计如果先天存在缺陷，后天可以再加强设计去弥补，让楼盘获得新生。

一是对滞销楼盘升级转型，将难卖的户型加以改造，此前某楼盘以大户型居多，销售困难，开发商改变户型二次设计，将130平改造为90+40平方米的两套，更符合当地购房者的需求。

图片1:二次改造后，小户型的销售更容易。

图片来源于楼盘官网。

二是在景观、样板间、配套区下功夫，增加设计亮点，丰富人文细节，整体提升楼盘品质。

2、用设计节流：设计节省的成本远高于裁员省下的成本

房企过冬，裁员相当于断臂求生，以降低高昂的人力成本。明源君则认为，裁员节流对于房企来说有点杯水车薪，在行业转折点来临时，重视设计，让设计全程参与开发管控，节省的成本远远高于裁员节流的部分。

设计与成本的关系分为两部分，一是设计阶段，二是设计优化阶段。首先，设计几乎决定项目开发成本的70%-85%，设计精准定位可避免未来建造中大型变更产生的费用，节省建安成本，同时优秀的设计可提高项目的溢价。

然后在设计优化方面，优化设计师在设计全流程上进行提升，使设计更加科学、合理且安全，让建筑价值最大化。比如地下车库设计优化提高停车效率，平面布置上考虑更加节省成本的建造结构比，在节能设计上控制建筑物体形系数等等，完善的优化设计能够降低工程造价5%--10%，有的甚至可以达到20%。

万达在优化设计上十分擅长，根据资料显示，通过设计、结构优化，福建万达广场项目节省成本3500万。业内常说，“降成本就是保利润”，做好设计降低成本，即使市场下行，利润仍可控，比单纯裁员更加有技术含量。

3、设计铸就核心竞争力：下半场房企要比拼产品力

最近万科董事会主席郁亮在万科南方区域月度例会上说，产品力和服务能力不能提高，性价比不能提高，就没有竞争优势，他认为房地产行业的转折点已经到来，“为了度过艰难的岁月，必须要聚焦到产品力的提高上。”

“百年建筑，始于设计。”早在2013年，中国建筑设计研究院、清华大学建筑学院等一线设计机构、院所便开始提倡重视设计的力量，倡导给予设计话语权。在房地产市场火热期间，楼盘都能推得出去，在寒冬期间，交易量下降，此时比拼的就成了楼盘的设计和质量，“产品主义”重回消费者视线，不少房企近两年纷纷开始打造优质产品线，锤炼产品质量。

明源君认为，今年是房地产行业的转型之年，接下来房地产下半场，比拼的是运营能力、产品力、服务力。因为一方面消费者更加理性和成熟，注重品质，产品力将会是吸引客户的核心竞争力，产品力也将成为房企的生存之道，在众多竞品中，有辨识度且有质量的产品能脱颖而出，另一方面长远来看，限价政策未来或有松动空间，届时房企的优秀设计产品能产生更高溢价，把有限的土地开发出更高的价值。现阶段如果再不重视设计，恐怕将被市场淘汰。设计能够重塑产品品质和产品线，帮助房企挖掘核心竞争力，以后房企品牌就是自己的IP，这个大IP能不能抢占市场占有率，考验的就是你的产品设计能力！

02

做好项目的总导演

设计管理人员要这样修炼内功

设计贯穿房地产项目开发始终，一个项目的评价好坏，可以说设计决定了绝大部分。房企的设计管理人员应该怎么修炼内功，在优胜劣汰时保持优势？明源君认为，最重要的是要跳出简单的设计管理圈子，参与到项目开发、策划、施工、成本管控等环节。房企设计管理与设计单位的设计人员不同，设计单位是乙方，房企是甲方，那么房企设计管理人员就应该是甲方的甲方，能够整合内外资源，协调各流程的运行。

有操盘手意识的设计管理，才能更好地协助房企打造品牌特色。设计单位的设计人员普遍有一个问题，脱离市场，他们作为纯设计角色，对市场了解少，同时对房企的品牌认同度相对较低，房企和设计单位中间，设计管理人员就承担起来沟通的作用，既能向设计单位传达品牌理念，同时还可以为设计优化，掌控成本。明源君认为，要做好设计管理，房企设计管理人员要有这四大意识。

1、总导演意识：成为成本管控的牵头部门

前文提到，A房企一边裁掉不合格的设计岗员工，一边从顶级设计院校招揽新人，为设计管理团队进行换血。这里反映出的就是未来设计管理人员的需求趋势，房企需要更具有“总导演意识”的员工。

“总导演意识”体现在何处，明源君认为最重要的是在成本管控上。降成本就是保利润，在设计阶段决定了项目成本的70%-85%，设计管理部门应该成为成本管控的牵头部门，这要求设计管理人员要发挥带头作用。

①由设计部门牵头成本管控，设计管理人员要在全流程监控项目质量和效果。

明源君看过不少吐槽，成本岗上不懂设计的人对降低成本的方法过于粗暴，或是计算钢筋数量减钢筋，或是施工材料换成过于廉价的损害项目品质，这样省成本的产品在市场同质化竞争中，可能熬不过第一轮就栽了。有经验的设计管理人员在这里就有很大作用，一是从设计图纸阶段，防止设计单位滥用性价比低的昂贵材料，或是市场反响不好的新锐设计，二是与房企内成本管控岗协作，防止一味的压材料价格，最后导致项目效果不好。

②设计管理人员要有与多部门协作的能力。

比如万科在设计阶段后，设计部会牵头成立非常设性组织—项目设计工作小组，小组成员覆盖设计、成本、工程、物业四个职能部门，并必须包括建筑、结构、安装、景观、室内设计等各个专业，公司设计部负责人负责小组日常工作的开展。明源君认为，这要求设计管理人员真正跳出部门圈子，参与到公司运营管理中，才能有大局观念，协调各部门工作更顺畅。

2、“客户中心”意识：根据客户感知度实时调整设计成本

设计施工成本如何降低并且不影响产品推出后的质量？明源君认为，设计部门可以根据客户感知度进行实时调整，客户敏感且在意的部分可提高成本，客户不敏感不在意的部分严格控制并降低成本。

①建立客户感知度坐标

客户感知度反映的是房企开发的一个方向，即以客户需求为中心，凡是客户在意的，就要是开发在意的。以往设计按照经验做判断，现阶段需要的是对客户的了解和研判，建立客户感知度区域。麦肯锡曾给过这样的建议，进行客户感知度区分即是风险红线的判断依据，比如客户感知度高的部分是建筑外立面、外窗面积，感知度较低的是地面垫层厚度，填充墙材料等。

设计管理人员应该建立起客户感知度坐标，全面做好用户调研，将项目中会影响到用户观感的各个指标由低到高进行排列。

②规划客户感知度风险红线

设计阶段出总图纸后，设计管理人员会将总图纸进行设计优化，优化的标准就可用“客户感知度风险红线”来评估，将客户感知度坐标+需要优化部分结合，形成新的坐标，进而根据感知度来判断评估，优化部分是否可行，划出红线，超过的部分即不可行，在红线内的可以操作，保障项目效果的水准。

3、标准化意识：固化优秀经验形成标准化模板

设计是充满创意，没有模板的，但是设计规划流程是可以标准化的。据明源君了解，很多房企的规划设计部门下面有一个分属部门—标准化中心。设计管理人员从设计图纸、设计优化、项目施工等环节全程介入后，对该项目会有一个总体评价。尤其是设计优化方面，设计管理人员根据经验，可以形成设计优化相关文件，反馈给设计单位，在下一次项目合作时，从设计初期避免常规问题，提高效率，减少不必要的成本消耗。

另一方面，系统化的设计管理流程，可固化经验形成标准化模板，有利于房企产品线的形成和推广。改善型户型、大平层户型、到豪宅设计，将不同类型的项目优秀经验总结形成标准，下放到分公司时操作更有可实践性。

4、多线操作意识：精准把握时间节点

设计管理要负责品质控制、成本控制，还要负责进度控制，因为设计图纸的出图时间直接影响开发报批、施工等环节。不少房企的设计管理人员和设计单位的关系可以说是相爱相杀，设计单位出图，设计管理进行优化，再改再修，在频繁的返图环节消耗大量时间，也让其他部门的人认为设计管理最主要的就是和设计单位“磨”图。

明源君认为，设计管理人员要有多线操作意识，提前规划好时间进度表，前置可提前完成的环节，把握时间节点。比如配合营销投拓岗进行产品定位、产品线细分，配合成本岗建立成本标准体系，配合景观设计岗确定景观材料，再配合物业、工程等岗位，把可以前置的工作提前处理，多线操作，不把大量时间花费在和设计单位的“磨”图上。明源君从一个房企得知，把景观设计、景观材料选择、装修设计等提前到设计阶段初期，可以至少把设计周期缩短30%。

小结

近期房企裁员的消息一时间让很多人内心惶惶，明源君认为在寒冬期，房企谋求转型，多方尝试，房企员工也可在这时积极挖掘岗位的潜力，行情好时个人能力没那么重要，在市场下行时，越有自我学习意识的员工，越能在危机中展现个人能力，实现逆袭！